Når selve lusekofta ikke lenger kan få et ansikt som ser ut som det har gått i fjellstøvler i generasjoner, har vi ikke lenger en kultur vi kan kalle vår egen.

Gå inn på nettsidene til Dale of Norway, enten den amerikanske, den europeiske, eller Visit Norway sin presentasjon, og du møtes av bilder av et norsk ikon i ull og mønster.

Modellene ser ikke ut som de kommer fra Dale, eller Dovre, eller fra nordligere trakter, og i hvert fall ikke som om de har arvet en lusekofte som har vært i familien i generasjoner.

Vi har ikke lov til å si det høyt. Kanskje ikke engang tenke det. Men vi gjør det likevel.

Hvorfor ser ikke modellene ut som Kari og Ola Nordmann?

Er det ikke noe som helst vi kan få ha for oss selv lenger?

På Dales YouTube-side finner vi kampanjevideoen for høst- og vinterkolleksjonen 2024.

Den unge, selvsikre kvinnestemmen kunne vært hentet rett ut av den beryktede SAS-reklamen fra 2020, What is truly Scandinavian?

Og i likhet med den lærer de oss hva som virkelig gjør oss skandinaviske: absolutt ingenting.

Dale of Norway ser ut til å følge i SAS’ fotspor. Ingenting er skandinavisk. Ingenting er norsk.

Ikke engang lusekofta, det mest gjenkjennelige vi har igjen, som vi holder så kjær.

Videoen åpner med en ung, blond kvinne på et isberg. Hun får to sekunder på skjermen, før hovedmodellene overtar scenen.

Det er ikke folk du ville sett på Ål stasjon, iført lusekofte og langrennsski på vei opp til Hallingskarvet.

Den unge kvinnen snakker engelsk og forteller at i hjertet av Norge ligger en arv som er strikket inn i selve tradisjonen, der hver eneste maske forteller en historie om håndverk og enestående kvalitet.

Dette er måten de bygger bro mellom generasjoner på, sier hun.

Men den ene lyshårede modellen, den som faktisk kunne sett ut som hun var fra Dale, får stå noen sekunder i bakgrunnen, som et visuelt ekko av det man helst ikke skal fokusere for mye på: et blendahvitt Norge vi alle helst bør skamme oss over.

Deler av videoen er laget med falmede farger og etterligning av gamle dagers filmopptak. I en av dem sier kvinnen at de «henter inspirasjon fra vår norske arv», og der vises en mørkhudet mann iført lusekofte.

Det føles som om de gnir det inn: Ikke våg å tro at du er spesiell eller at du har eiendomsrett til Norge bare fordi dine forfedre bodde der i århundrer.

På Visit Norway kan man lese at Dale fortsatt er avhengig av lokal vannkraft, slik de var da fabrikken ble grunnlagt i 1879.

Lokal vannkraft. Lokal ull. Lokal produksjon. Alt virker tilsynelatende intakt.

Alt bortsett fra menneskene.

For mens energien fortsatt tappes fra norske fosser, ser det ikke ut til at kampanjene lenger henter sitt uttrykk fra de ansiktene som faktisk vokste opp med ull under regnjakka og grovbrød med brunost i matpakka.

Den norske modellen, i dobbel forstand, er faset ut. Hun må skyves i bakgrunnen i det multikulturelle Norge.

Et samfunnseksperiment orkestrert av godhetsapostler som tilsynelatende ønsker å viske ut alt vi en gang var.

Det er noe merkelig med dette.

For man forventer ikke lenger at Dale skal være en fabrikk som holder bygda i live. Man vet at genserne selges i Aspen og Tokyo, og verden over.

Men at til og med ansiktene nå fjernes fra det som var en av våre siste kulturelt gjenkjennelige eksportvarer, det føles som et overgrep. Et stille, ullent ran.

For det er ikke hat i dette, selv om de vil beskylde oss for det.

Det er bare en økende tretthet.

Hvorfor må alt som var vårt, pakkes om, vaskes nøytralt, gjøres globalt før det kan vises frem igjen som «norsk»?

Når selv ikke lusekofta lenger kan få et ansikt som ser ut som det har gått i fjellstøvler i generasjoner, har vi ikke lenger en kultur vi kan kalle vår egen.

Det er ikke lenger Dale of Norway.

Det er Dale of Nowhere.

Kjøp Hans Rustads bok om Trump her! E-boken kan du kjøpe her.