Såkalt set-jetting er i ferd med å bli en milliardindustri. Et tiår etter at «Skam» førte til at turistmyndighetene i Oslo laget egne kart, kan den kommende Jon Fosse-filmen «Kjærast» åpne døren til Vestlandet.

Særlig yngre reisende planlegger turer basert på det de ser på TV- eller strømmeskjermen, konstaterer Hollywood Reporter.

Bransjebladet kom nylig med en egen reiseutgave, der nettreisebyrået Expedia anslår at såkalt set-jetting – altså det å fly på ferie til et innspillingssted – vil omsette for rundt åtte milliarder dollar i 2026 bare i USA.

Følelsesjakt
Kanskje sjekker de inn på et hotell fra «The White Lotus», oppsøker et slott fra «Wednesday», kulissene til «Bridgerton», eller vil stå i naturskjønt landskap fra «Outlander».

«Emily in Paris» får dem til å reise til Paris, «Heated Rivalry» til å booke hytte i Canada, kpopdramaet «Crash Landing on You» til å ville se naturen i Sveits. Allerede øker interessen for Peloponnes i Hellas før premieren på storfilmen «The Odyssey».

– Folk jakter på historier og følelser. Alt er blitt mer ekte og tilgjengelig, sier Nicky Kelvin fra reisesiden The Points Guy. Forfatteren av den kommende boken «On Location», Cathy Witlock, legger til:

– De vil tre inn i historien. Film og TV viser ikke bare steder – de mytologiserer dem. Vi reiser ofte ikke bare for å se et sted, men for å leve i den versjonen som filmen først manet fram for oss.

Ikke bare Oslo
Hva kan Norge by på? «Skam» førte unge turister fra både Japan og andre nordiske land til hovedstadens gater, så Visit Oslo laget kart.

I fjor opplyste turistkontoret at filmer og serier fra hovedstaden er blitt viktigere for turister – nå med Joachim Triers internasjonalt kjente Oslo-trilogi som drahjelp. Da kan de gå de samme gatene som Renate Reinsve løp, for eksempel.

Trøndelags-øya Frøya klarte å kapre pris for Emerging Location under Global Production Awards i Cannes i mai fjor, etter å ha fått først «Alle hater Johan» dit, fulgt av ytterligere to filmer og serien «Milliardærøya».

– Vi har kanskje ikke store slott, vulkaner eller Vestlandsfjorder. Men Trøndelag har gruver, øylandskap og snøgaranti i innlandet om vinteren, sier filmkommisjonær Solveig Ræstad i Midgard Film Commission Norway ifølge Explore Trøndelag.

Vestlandet neste
Kanskje blir Vestlandet – nærmere bestemt Hardanger – det neste norske reisemålet? I september har Jon Fosse-filmatiseringen «Kjærast» til regissør Erik Poppe premiere, etter en planlagt internasjonal festivalrunde til sommeren.

Den byr på ung kjærlighet med dramatiske vestlandsfjell og fjorder som ekte kulisse. Stadlandet og Selje er blant stedene som figurerer i traileren.

– Og Fyksesund, Norheimsund og Øystese, påpeker ordfører Torgeir Næss (Ap) i Kvam om stedene som hører til «hans» kommune. Næss tror filmatiseringen av nobelprisvinneren i litteratur sitt eneste filmmanus kan få folk til å reise til Hardanger.

– Jeg tror de som ser filmen og allerede har interesse for Fosse, vil fatte interesse når de også ser landskapet som ligger bak hans litteratur. Han har selv sagt at «klangen fra Strandebarm ligg i botnen av alt jeg skriv», sier Næss, som dermed ser turismemulighetene.

Lover Fosso-rama
Konsulentselskapet Kulturmeglerne holder i lanseringen av «Kjærast», slik de gjorde det med «Affeksjonsverdi»-lanseringen her til lands. Sammen med produsent og distributør planlegger de rene «Fosso-ramaet» med arrangementer, også knyttet opp mot turisme.

Christian Dyresen, partner i Kulturmeglerne og tidligere kommunepolitiker, trekker Kvam-ordfører Næss fram som et positivt eksempel i det han ellers kaller «et samlivsproblem partene ikke vet eksisterer».

– Næss skjønte potensialet umiddelbart og jobbet lokalt med å koble folk på dette, sier Dyresen.

Han hevder filmbransjen ikke har evnet å snakke seg selv inn i destinasjonsutvikling og kommuneplaner for å synliggjøre potensialet i et samarbeid, mens Kommune-Norge «verken har vært spesielt interessert eller kompetent til å se mulighetene».

– Man kan nå lenger ut og til flere ved å få med seg private aktører, kommuner, destinasjonsselskaper eller laksebaroner som ønsker å bidra i lanseringsløpet til en film. Det er den åpenbare løsningen, og litt av det som tvinger seg fram med den film- og kulturøkonomien som vi dessverre har i Norge.

Når lenger
Set-jetting er ifølge Hollywood Reporter et marked ikke bare i vekst, men også i endring:

Hollywood-stjernene spiller ikke bare inn i glamorøse omgivelser lenger; de selger selve opplevelsen, leder reiseprogrammer og låner navnene sine til luksuriøse reiseruter. Her har Norge litt arbeid å gjøre, mener kulturmegler Dyresen.

– Vi er ikke så kjente som vi tror, men er likevel som et eksotisk mål å regne, sier han og maner fram:

– Mange unge turister som ser filmer, bor kanskje i store byer, i høye blokker. Kanskje har de på en eller annen måte en drøm om å reise vekk og ut i det urørte. Og her sitter vi med landsbyer ved foten av fjell, ved innseilingen til en fjord. Det som er fantastisk med Norge, er at det er sånn – det er ikke laget grafisk, det er ikke artwork.