For noen år siden flirte folk av meg, dersom jeg gikk på butikken på Rena i Felleskjøps-klær. Slike klær var reservert for sidrumpa bønder. Den gang. Nå er caps, truser, sokker og pyjamaser i Felleskjøps-grønt blitt mote, også for artister og annet byfolk. Det handler om identitet, mener en trendforsker.

– Norsk design er også i vinden som aldri før, mener eventyrer og mote- og trendjournalist Elisa Røtterud.

Hun er selv datter av en kornbonde, og bruker ofte tøy fra Felleskjøpet.

– Det symboliserer at en heier på norske bønder, og at en bryr seg om hva en spiser og drikker. For bymennesker er nok dette også en hyllest til bonderomantikken, tror hun. (Aftenposten/E24)

Punkrocker Ida Maria Sivertsen hører kanskje med til romantikerne. Hun har sittet fire år i kommunestyret for MDG i hjemkommunen Nesna.

Men, da hun laget musikkvideo (med artistnavnet Ida Maria), stilte hun i Felleskjøpsdress.

– Jeg ville bruke den i videoen fordi jeg ønsket å fremstå usminket. Det handlet om å vise fingeren til skjønnhetsidealet i musikkbransjen, men samtidig også signalisere en støtte til bonden, forteller hun til Aftenposten/E24.

Kanskje ikke så rart at en av Felleskjøpets bestselgere heter Hipster?

Felleskjøpets Hipster dame i 100 prosent bomull for 109 kr. Foto: Felleskjøpet

Totalt er det snakk om mer enn en fordobling, fra rundt 25.000 enkeltvarer i 2019 til over 65.000 i år. Det kan ikke skyldes at det er blitt flere bønder. Tallet på gårdsbruk har gått ned med nesten 20 prosent de ti siste årene.

Selv om det meste av arbeidstøyet hos Felleskjøpet kjøpes av bønder, merker samvirkebedriften at de også har fått en posisjon i urbane deler av landet. Der er det først og fremst profilvarene som går unna.

– Jeg tror det handler om at klær fra Felleskjøpet bygger identitet og tilhørighet, uavhengig av om du bor i by eller bygd, sier konsernsjef Svenn Ivar Fure i Felleskjøpet Agri. (Aftenposten/E24)

Rekordsalg av grønn mote. Nå er capsen til Felleskjøpet like populær i byen som på bygda. (Aftenposten/E24)

Les og se:

Doc-TV: Aldri fri

Kjøp «Den ulykkelige identiteten» av Alain Finkielkraut fra Document Forlag her.

Kjøp Paul Grøtvedts bok her!

Vi i Document ønsker å legge til rette for en interessant og høvisk debatt om sakene som vi skriver om. Vennligst les våre retningslinjer for debattskikk før du deltar.