Jaguar har alltid vært en relativt liten bilprodusent i sport-luksusklassen. Det har gått opp og ned med både salg, kvalitet og profitt siden 1935, men nå bites jaguarene på styrerommet. Og det mens selskapet bestemte seg for å stanse all produksjon av biler fra 2024 og frem til lenger ut i 2026. Kanskje? Eller hva skjer? Her er hele den saftige historien:

Jaguar ble slått sammen med Land Rover i 2013, (JLR) og det sikret fremtiden en stund, men fortsatt er det Land Rover som har vært pengemaskinen. Dette kunne gått bra, hadde ikke politikere fått sine innfall om klimakatastrofe, batteribiler og EU-reguleringer – som har undergravet hele Europas bilindustri.

Signeringen av den sprø Paris-avtalen i 2015 påla i praksis alle EUs bilfabrikker å produsere batteribiler, et ekstremt kostbart og komplisert industrieksperiment som ingen egentlig hadde råd til, og hvor markedet var helt uavklart. Resultatet for Jaguar ble E-Pace, som ble lansert i 2017. Den var luksuriøs, hadde høy kvalitet, var sporty å kjøre og var ikke like utsatt for tilbakekallinger og problemer som mange andre elbiler, men:

Som batteribiler flest var den vanskelig å få solgt i store kvanta rundt i verden, og høye produksjonskonstader gjorde det umulig å tjene penger på elbilene. Dermed sank Jaguar stadig dypere ned i skvisen av høye kostnader og sviktende salg. Noe måtte gjøres, og Jaguar-ledelsen pluss reklamebyrået gjorde noe ingen andre bilprodusenter har gjort før – fordi det er helt kokkeliko:

Skrot alt og begynn helt på nytt

Jaguar-ledelsen kastet seg på klima-woke-moralbølgen og fjernet alle varslere, bekymrede, analytikere og «negative» fra loopen, og terminerte alt som heter risikovurdering. I 2021 gjorde derfor Jaguar den samme tabben som Volvo og Mercedes: Annonserte at de ville gå «all electric», basert på ingen markedsundersøkelser eller kundegrunnlag. Men Jaguar stoppet ikke der:

I 2024 terminerte de all produksjon av biler frem til 2026. Punktum.  Ikke engang Jaguar E-pace ble videreført for å tjene noen penger i mellomtiden. I følge den nye «Reimagine» strategien fra det ultrahippe reklamebyrået Accenture Song, skulle alt skrotes og settes til «år null». Nær 100 år med historie, logo og nettsider ble skrotet sammen med bilproduksjonen, for å «rebrande» hele Jaguar til øvre luksusmerke i konkurranse med Rolls Royce.

Men reklamekampanjen fra Accenture Song lot ikke vente på seg: 18. november 2024 slapp Jaguar en 30 sekunder teaser-reklame med kjønnsløse woke-modeller – som fra en motevisning på syre, men uten en eneste bil. New York Post beskrev reklamen som «det siste eksemplet på idiotisk, wokesignalering», og Tesla-eier Elon Musk klinte til på X med årets mest delte tweet: «Selger dere biler?» Og så var den satsingen død, og den interne stormen ble offentlig

Full storm på styrerommet

Det er indiske Tata-group som eier JLR. (Søt hevn for den tidligere britiske kolonien.) Den mektige kreative sjefen for Jaguar/Land Rover, Gerry McGovern, hadde jobbet i selskapet i evigheter og var favoritten til mektige Ratan Tata, som var nestor og styreformann i Tata-Group. Han holdt sin hånd over McGovern som sto bak «reimagine»-strategien, men da Ratan døde i oktober 2024, var det ingen lenger som beskyttet McGovern.

PB Balaji tiltrådte som administrerende direktør for JLR 17. november 2025, og han erstattet administrerende direktør Adrian Mardell, som «gikk av med pensjon» i august i år – så her har det nok vært oppvask med både Pep og Klorin i styrerommet på toppen. Og det stoppet såvisst ikke der:

Den 13 mai 2025 terminerte Jaguar det mangeårige partnerskapet med Accenture Song, og som om ikke det var nok ble genierklærte Gerry McGovern sparket fra selskapet den 2. desember 2025, og det med øyeblikkelig virkning. I følge flere kilder ble han til og med eskortert ut av bygningen av sikkerhetsvakter. Snakk om grønt skifte på grått papir…

Ingen bilproduksjon på to år, kan fort bli for evig

McGovern var tett sammenflevttet med Accenture Song og har åpenbart presset gjennom en av markedsføringshistoriens største og mest latterlige flopper. Autocar India har rapportert om dyp intern uenighet, og har lekket et bekymringsvarsel til McGovern fra rundt 30 av Jaguars interne designteam-medlemmer i 2022. Der protesterte de mot outsourcingen til Accenture Interactive, som de mente satte deres ekspertise og samarbeidskultur på sidelinjen.

McGovern Med har jobbet over to tiår som designdirektør hos Jaguar/Land Rover, og har  utformet ikoniske modeller som Range Rover Evoque, Velar og den nyoppussede Defender. Men da han ble utnevnt til kreativ sjef i 2020, gikk åpenbart makten til hodet, og nå kjører han ganske sikkert noe annet enn Jaguar.

Jaguar er ikke det eneste bilmerket som har gjort pinlige kuvendinger vekk fra vedtaket om «elektrifisering» rundt 2021 – bygget på absolutt ingen markedssignaler, men desto mer politisk korrekthet. Problemet er at Jaguar var allerede en liten å sårbar produsent med dårlig økonomi. Det aller, aller verste de kunne gjøre var nettopp denne tabben.

Nå som elbilmarkedet i Europa flopper, og samtlige bilmerker løper fra sine elbil-strategier og klager sin bitre nød til politikerne, er vedtaket om å satse på topp-luksus segmentet med batteribiler mildt sagt «svært dristig». Hva fikk egentlig Europas bilprodusenter til å tro at bilkjøperne var klare for en rask overgang til 40 prosent dyrere elbiler?  Og hva pokker skal Jaguar gjøre nå?

Det er det foreløpig ingen som vet. Et punchdrunk styrerom kommer sikkert med nyheter snart, og vi følger med. Konkurs vil ikke overraske noen.