Salget av vegetarprodukter stuper i Norge, og den politisk drevne trenden med kjøtterstatninger ser ut til å være over.

Både Norgesgruppen og Coop melder om sviktende etterspørsel og kutter i utvalget, ettersom forbrukerne nå vender seg bort fra det de anser som ultraprosessert mat.

Boblen som sprakk

Etter flere år med intens promotering fra klimaaktivister og medier, opplevde markedet for kjøtterstatninger en kunstig vekst. En rapport fra Nofima viste en økning i omsetningen på hele 344 prosent fra 2016 til 2021.

Nå har denne boblen sprukket. Salget har falt kraftig og er nå tilbake på 2020-nivå, skriver Aftenposten.

Norgesgruppen, som eier Kiwi og Meny, bekrefter at den hypede trenden har kollapset.

– Det er i utgangspunktet en veldig liten kategori hos oss, men den er blitt enda mindre, skriver kommunikasjonssjef Kine Søyland.

Også Coop har redusert sitt utvalg av disse produktene.

Folk vil ha ren mat

Forklaringen på nedgangen er ikke at nordmenn har blitt mindre opptatt av helse, men tvert imot at de har gjennomskuet produktene. Forbruksforsker Annechen Bahr Bugge peker på at folk er blitt langt mer opptatt av å unngå nettopp den typen ultraprosesserte industrivarer som mange kjøtterstatninger er.

En fersk rapport fra Forbruksforskningsinstituttet (Sifo) bekrefter dette. Rapporten viser at det å handle «vegetarisk» ligger helt på bunn av faktorer folk vektlegger i butikken. Forbrukerne prioriterer andre ting.

– Vi ser en tydelig trend der forbrukere etterspør renere produkter med færre tilsetningsstoffer, sier kommunikasjonsrådgiver i Coop Norge, Kristin Estil Jacobsen.

Den økonomiske situasjonen bidrar også til at folk velger annerledes. 37 prosent av de spurte i Sifo-rapporten oppgir at de økte matvareprisene har ført til store endringer i hva de spiser.

Dette tyder på at folk prioriterer ekte råvarer fremfor dyre, ultraprosesserte erstatningsprodukter.