Medieprosjektet Demo spinner en røver­historie av de sjeldne for å fremstå som en gründer­bedrift med behov for folke­finansiering. I virkelig­heten står et milliard­konsern bak.

Siden i vår har det danske mediehuset Zetland beredet grunnen for en norsk klone gjennom fremstøt i sosiale medier, intervjuer med norske mediebrukere og en markedskampanje som seiler under falskt flagg.

Kjernen i markedsføringen presenteres som spørreundersøkelser, men går i hovedsak ut på å samle inn e-postadresser i stor skala for å sende ut reklame.

Den journalistiske modellen kaller Zetland for «Nordic Trust Model for News».

– We believe that journalism at its best is honest, heter det.

Det handler altså om ærlighet og tillit, og for å gjøre seg fortjent til tillit, vil selskapet la vanlige folk få «delta». Journalistikken skal være deltagende av natur» (participatory in nature).

Ambisjonen er å ansette 20 journalister i Norge før sommeren, og til det trenger de 5000 «medlemmer» som «deltar». I klartekst: som kjøper årsabonnent.

Zetland AS ble etablert i begynnelsen av september og skal anslagsvis hente inn om lag 12 millioner kroner fra publikum før en eneste nyhetssak er publisert.

En e-post som for noen dager siden ble sendt ut til «deltagerne», forteller mer:

– Vi tar sats! Fra 13. januar kan du bli grunnleggende medlem av Demo. Hvis 5000 personer støtter oss, blir Demo Norges nye medium.

Bonnier-konsernet i ryggen

Røverdramaturgien går ut på at det fortsatt er usikkert om Demo blir noe av, og at alt avhenger av om publikum er villig til å kjøpe seg status som «grunnlegger» og støtte oppstarten med penger.

Men Zetland AS er startet for lengst, med massive kapitalinteresser i ryggen. Selskapet har så langt syv ansatte.

Morselskapet i Danmark, Zetland Aps, har 60.000 abonnenter, rundt 60 ansatte og fikk i høst inn svenske Tidnings AB Marieberg på eiersiden. Dette er et holdingselskap i nyhetsdivisjonen under milliardkonsernet Bonnier AB i Sverige.

Bonnier-gruppen består av rundt 180 selskaper i 15 land og eies av den mektige Bonnier-familien, som slo seg opp som forleggere i Danmark og Sverige fra 1804 og utover. Konglomeratet omsatte for mer enn 23 milliarder svenske kroner i fjor.

På Demos nettsted er det ikke lett å finne informasjon om hvem som står bak.

– Ansvar for verden

Den norske Zetland-klonen forsøkes markedsført på den samme virale måten i sosiale medier som danskene hadde suksess med for ti år siden.

– Vi skal finne ut av om det er behov for en ny type journalistikk i Norge, og du kan være med på å forme det, er budskapet.

Men konseptet er for lengst ferdig utklekket i Danmark.

Den gjennomgående uærlige kommunikasjonen kommer fra et mediehus som vil treffe yngre mediekonsumenter hjemme med floskler om å «sammen ta ansvar for verden», «gjøre verden til et bedre sted» og bruke journalistikk som «kraft til å gjøre godt».

De danske eierne har «ærlighet» som ett av sine seks ledende prinsipper. Firmaet flotter seg også med en 20-punkts etikkplakat der troverdighet og gjennomsiktighet står sentralt.

I Danmark var gründerne uavhengige journalister. I Norge er «gründerreisen» bare en PR-bløff. De involverte er rekruttert på forhånd, deriblant den tidligere NRK-reporteren Ingrid Tinmannsvik, som blir ansvarlig redaktør.

Hun avviser overfor Document at markedsbudskapet er spunnet på en uredelig måte. Hele tilsvaret hennes kan leses nederst i saken.

I en snutt på Facebook dramatiserer hun sin egen oppsigelse fra NRK, og gir inntrykk av at hun bare er en gründer som er lei av tabloide overskrifter og som nå vil «finne ut om det er mulig å bygge opp noe helt nytt».

Ikke et ord om at hun egentlig er ansatt i et digert mediekonsern som alt har lansert en tilsvarende plattform i Finland og nå sikter seg inn på Tyskland, etter Norge.

Demo er stiftet eller startet av tre norske ansatte, hevder selskapet på Facebook.

På samme Facebook-side hevdes det at selskapet «er stiftet» og «startet» av Tinmannsvik, Bendik Mondal og Helle Hoås Gannestad. Også i selskapets kommunikasjon med mediebransjen tituleres Tinmannsvik feilaktig som «co-founder».

I virkeligheten er det bare de danske toppsjefene som har noe med etableringen av Zetland AS å gjøre. Tav Klitgaard er styreleder. Han er administrerende direktør i det danske morselskapet.

Tinmannsvik presiserer at hun og de to «medstifterne» faktisk risikerer å bli arbeidsledige hvis folkefinansieringen ikke lykkes. En aksjeopsjon for fremtidig medeierskap i Zetland AS ligger klar hvis de tre lykkes.

– Lykkes folkefinansieringen, blir vi medeiere av den medievirksomheten vi holder på å bygge. Vi faller med andre ord godt innenfor hva det vil si å være «medstiftere», skriver Tinmannsvik i en e-post til Document.

Lea Korsgaard, Jakob Moll og Tav Klitgaard (t.h.) fra Zetland i Danmark utgjør styret i det norske datterselskapet. (Foto: Zetland Media)

Med seg i styret for Zetland AS har Klitgaard to andre dansker, Jakob Bergman Moll og Lea Meyer Korsgaard. Moll er en av de opprinnelige gründerne. Korsgaard er styreleder og tidligere sjefredaktør i det danske selskapet.

Korsgaard er et særskilt tilfelle: I 2017 ga hun ut en bok om medier og løgner, Den der råber lyver – mediebrugerens manual til løgnens tidsalder.

I 2023 kom hun med kraftig kritikk av danske mediers omtale av departementssjef Barbara Bertelsen i den såkalte FE-saken. Senere ble det oppstyr da Frihetsbrevet.dk avslørte at hun tilfeldigvis hadde «glemt» å oppgi at hun var så god venninne med departementssjefen at hun var i 50-årsdagen hennes ni dager tidligere.

Villedende «undersøkelser»

I høst har Demo markedsført seg med «spørreundersøkelser» med overskrifter som «hjelp oss», og lignende, som i realiteten er en påmelding til å motta reklame på e-post, noe som ikke umiddelbart er lett å forstå for publikum.

For å få sendt inn svar på undersøkelsene, er det obligatorisk å skrive inn e-postadresse og akseptere vilkåret om at man mottar reklame for Demo i innboksen.

I en reel begrunnes prosjektets berettigelse med de sedvanlige klisjeene om blant annet at «verden står i brann», og det hevdes at nøkkelpersonene i Demo «ikke helt vet» hva prosjektet «skal bli til ennå».

Men den danske suksessoppskriften følges punkt for punkt:

Publikum skal lokkes til å betale inn millioner på forhånd, før en eneste nyhetssak er publisert.

I Finland var over 9000 «medlemmer» villig til å betale årsabonnement på forskudd. Ifølge en podkast-episode publisert i forrige uke har så langt 7000 nordmenn latt seg registrere som «medlemmer i fellesskapet».

Historien som brukes for å sanke «medlemmer», er at publikum kan «hjelpe til» ved å dele spørreundersøkelsene, slik at selskapet får inn svar fra alle landets kommuner.

Kanskje du kjenner noen i de kommunene vi mangler? Sånn kan du hjelpe: Vi vil lage et nyhetsmedium som gjenspeiler hele befolkningen, og derfor har vi satt oss som mål å få innspill fra alle 357 kommuner innen nyttår.

Skjult i personvernvilkårene står følgende:

Når du fyller ut skjemaet

• registrerer vi e-posten din […] slik at vi kan sende deg nyhetsbrev
• nyhetsbrevene vil etter hvert også inneholde tilbud om abonnement på vårt kommende journalistiske produkt […]

De som registrerer seg, brukes deretter i markedsføringen med påstand om at de nå utgjør et «felleskap».

Velger Bluesky

Demo har naturligvis kontoer på mange sosiale medier, inkludert på den venstreorienterte plattformen Bluesky. Konto på X har de derimot ikke.

Det er kanskje ikke så rart. En av de tre «stifterne» er Helle Hoås Gannestad, fotojournalist, MDG-politiker og tidligere AUF-medlem som ble kjent som «kjærlighetsjenta» etter 22. juli-angrepet.

En annen av de ansatte er Siamak Nematpoor, tidligere utenriks- og klimareporter i NRK og utenriksreporter og visuell journalist i VG. Han studerte sammenlignende politikk i Bergen og har bodd i USA, Sør-Afrika, Brussel og i Midtøsten.

Den erfarne NRK-reporteren Charlotte Berrefjord Bergløff kommer fra stillingen som vaktsjef i Urix. Hun har blant annet en mastergrad i fred- og utviklingsstudier fra Spania.

– Beredskap

Målet med Demo er ifølge reklamen å skape en «helt ny journalistikk» fri for reklame og klikkagn, «fjerne støy» og fokusere på «vår tids viktigste saker». Men hvilke saker dette er, opplyses det ikke om noen steder.

Kommunikasjonen handler utelukkende om form og format. En artikkel med overskriften «Veien ut av klikkalderen» avdekker at også Demo bekjenner seg til myndighetenes narrativ om redaktørstyrte medier som statsautoriserte garantister for demokratisk «motstandskraft» mot «desinformasjon».

– Ikke minst må vi huske at redaktørstyrte medier er en viktig del av vår beredskap som samfunn. Vi stiller svakere i møte med påvirkningsforsøk fra aktører utenfra når den offentlige samtalen blir mer fragmentert.

På Zetlands danske side får man en anelse av hvor fokuset for mediekanalens fremtidige innhold kan tenkes å ligge:

• Radikalisering
• Euroislam
• Artskendskab og Biodiversitet
• Natur, klima og energi
• Afkolonisering og demokrati
• Historieformidling
• Klima
• Bæredygtige byer
• Så hvordan løser vi klimakrisen?

Les også:

Regjeringen bekrefter «kraftsenter» mot «desinformasjon» til 20 millioner

EU-lov mot «desinformasjon» tas inn i kringkastingsloven

Kjøp «Fyrsten» av Machiavelli fra Document her!

Kjøp «Den usynlige energikrigen. Fra Kennedy-attentatet til Nord Stream-sabotasjen» av Alf R. Jacobsen her!