Nike har mistet rundt 224 milliarder dollar i markedsverdi på fem år og kastes nå ut av den prestisjetunge S&P 100-indeksen etter nesten to tiår. Samtidig kutter sportsutstyrsgiganten tusenvis av stillinger og taper markedsandeler til konkurrentene.
View this post on Instagram
Nike er ikke alene. Jaguar Land Rover skal fjerne rundt 4000 arbeidsplasser etter fallende salg, mens Jaguar-merket forsøker å reise seg etter en utskjelt «woke» relansering uten biler, men med androgyne modeller, rosa kulisser og slagordet «Delete Ordinary».
To av verdens mest berømte merkevarer valgte å distansere seg fra sitt tradisjonelle uttrykk og kundegrunnlag. Nå kommer regningen.
Nike har mistet 224 milliarder dollar
Nike-aksjen nådde i september sitt laveste nivå på tolv år. Selskapets markedsverdi har falt fra rundt 281 milliarder dollar på toppen i 2021 til omkring 57 milliarder – et tap på nærmere 80 prosent.
Nedgangen har fått S&P Dow Jones Indices til å fjerne Nike fra S&P 100, indeksen over noen av USAs største og mest etablerte selskaper. Nike har vært med siden 2008.
Selskapet forblir i den bredere S&P 500-indeksen, men utkastelsen fra S&P 100 er et kraftig symbolsk nederlag for et merke som i flere tiår ble betraktet som nærmest uangripelig.
Nike har samtidig kunngjort at rundt 1400 ansatte skal bort globalt. Det kommer etter at selskapet i januar varslet 775 oppsigelser ved amerikanske distribusjonssentre. I 2024 ble det besluttet å kutte ytterligere 1600 stillinger.
Problemene vises ikke bare på børsen og i bemanningslistene. Nikes andel av det globale markedet for sportssko falt fra 25,9 prosent i 2022 til 22,9 prosent i 2025, ifølge markedsdata gjengitt av Reuters. Konkurrenter som Adidas, New Balance, Hoka, On og Asics har løpt av gårde med kundene. Nike har foreløpig fått betrakte dem bakfra.
Den tydeligste grafen over verdifallet hos NIKE. Kursen har falt omtrent 76 prosent fra toppen i november 2021, og nådde i september 2026 sitt laveste nivå på 12 år. Fra Macrotrends.net.
Mann i sports-BH ble ingen salgssuksess
I april 2023 inngikk Nike et samarbeid med den transidentifiserte influenseren Dylan Mulvaney. Mulvaney, som er biologisk mann, poserte i sports-BH og leggings fra selskapets kvinnekolleksjon. Kampanjen utløste boikottoppfordringer og kraftig kritikk, blant annet fra den tidligere olympiske svømmeren Sharron Davies.
Mulvaney var allerede blitt brukt til å reklamere for Bud Light, USAs mest folkelige og da mest solgte ølmerke. Også der reagerte kundene med lommeboken. Bud Light-salget falt 24,6 prosent på ett år i løpet av fireukersperioden frem til 3. juni 2023. Merket mistet førsteplassen i det amerikanske ølmarkedet til Modelo Especial etter mer enn to tiår på toppen, viser tall fra NielsenIQ gjengitt av Reuters.
Boikotten ble så omfattende at det å bli «Bud Light-ed» nå brukes som uttrykk for hva som skjer når en merkevare støter fra seg sine egne kunder gjennom politisert markedsføring.
Dylan Mulvaney ble ambassadør for NIKE Women i 2023. Fra Mulvaneys Instagram.
Nike hadde altså et ferskt og usedvanlig kostbart varselskilt foran seg, men valgte samme influenser til å selge sports-BH-er til kvinner. Da selskapet senere varslet nye nedbemanninger, var medfølelsen på sosiale medier begrenset.
– Hvis de sier opp alle, er det i det minste inkluderende, skrev en kommentator.
Podkaster Benny Johnson oppsummerte saken slik:
– De betalte en biologisk mann for å reklamere for sportsklær til kvinner. Det var en hån av og et svik mot kundene, drevet av blind troskap til woke ideologi. Det finnes ikke noe marked for dette, og nå oppdager de det på den harde måten.
Administrerende direktør Elliott Hill forsøker nå å føre Nike tilbake til kjernevirksomheten: løping, fotball og utvikling av nye sportssko. Det er omtrent like oppsiktsvekkende som om Jaguar skulle begynne å interessere seg for biler igjen.
Jaguar ville «slette det ordinære»
Hos Jaguar har omveltningen vært enda mer dramatisk. Det britiske bilmerket lanserte høsten 2024 en ny profil under slagordene «Copy Nothing» og «Delete Ordinary». Den tradisjonelle jaguaren forsvant fra logoen, mens lanseringsfilmen viste fargerikt kledde modeller – men ingen biler.
Jaguars kontroversielle kampanje «Copy Nothing» i 2024.
Kampanjen ble møtt med kraftig kritikk. Elon Musk spurte tørt om Jaguar fortsatt solgte biler. Svaret skulle snart bli temmelig komplisert. Jaguar hadde nemlig besluttet å avslutte produksjonen av de eksisterende modellene, før merket skulle relanseres som en helelektrisk luksusprodusent. I april 2025 ble det derfor registrert bare 49 nye Jaguar-biler i Europa, mot 1961 i samme måned året før. Det tilsvarte en nedgang på 97,5 prosent. Den ekstreme salgssvikten kan derfor ikke forklares med forbrukerboikott alene. Jaguar hadde i praksis fjernet de gamle bilene fra markedet før erstatterne var klare. Det var planlagt – skjønt det er ikke sikkert det gjør strategien mer betryggende.
Jaguar-sjef Rawdon Glover (adm.dir.) møtte ikke kritikken med noen beklagelse. I et intervju med Financial Times i 2024 beskrev han deler av reaksjonene som «vile hatred and intolerance» – motbydelig hat og intoleranse – og hevdet at kampanjens budskap var gått tapt i en «brann av intoleranse». Jaguar måtte bort fra bilbransjens tradisjonelle stereotyper, mente han.
Jaguar-ledelsen la heller ikke skjul på at de gamle kundene fint kunne forsvinne. Selskapet anslo at bare 15 prosent av kjøperne av de nye elektriske modellene ville komme fra Jaguars eksisterende kundebase. Hele 85 prosent måtte erstattes av nye kunder.
«Det er helt i orden. Jaguar behøver ikke være for alle», sa Rawdon Glover.
Ledelsen hadde dermed på forhånd akseptert å miste nesten hele sitt tradisjonelle kundegrunnlag. Det var i mars 2025. Kort tid senere viste salgstallene at kundene hadde forstått beskjeden. Om planen nå var slik eller sånn, hører det med til historien at konsernsjefen Adrian Mardell kunngjorde sin avgang samme sommer, etter tre år som konsernsjef og 35 år i selskapet.
JLRs samlede detaljsalg falt til 352.300 biler i regnskapsåret 2026, en nedgang på 17,8 prosent. Engrossalget sank med 23,2 prosent. Eieren Jaguar Land Rover, som også kontrollerer Range Rover, Defender og Discovery, skal nå kutte rundt 4000 arbeidsplasser over to år. Det tilsvarer nærmere ti prosent av selskapets globale arbeidsstyrke. Selskapet ønsker å spare 1,7 milliarder pund.
Kundene fikk identitetspolitikk – konkurrentene fikk kundene
Nike og Jaguar opererer i forskjellige markeder, og tilbakegangen har sammensatte forklaringer. Likevel har selskapene gjort noen påfallende like valg: Begge vendte ryggen til sitt tradisjonelle uttrykk og sitt etablerte kundegrunnlag. Nike prioriterte identitetspolitisk markering mens innovasjonen stagnerte. Jaguar fjernet både rovdyret og bilene fra reklamen, før selskapet i praksis fjernet bilene fra markedet. Resultatet er fallende markedsandeler, kollapsende børsverdi og tusenvis av oppsagte medarbeidere. Ledelsen kan vise til Kina, tollsatser, produktplaner og omorganiseringer. Kundene har likevel trukket sin egen konklusjon.
«Go woke, go broke» ble ikke oppfunnet av et konsulentselskap. Det ble avslørt ved kassen.
