Tine har i mange år vært blant selskapene nordmenn har hatt aller best inntrykk av. Nå kommer smellen.

I årets omdømmemåling fra Apeland faller meierigiganten ut av toppsjiktet, og byrået peker selv på bråket rundt metanhemmere som en viktig forklaring. Samtidig fosser Rørosmeieriet fram og kaprer andreplassen, mens Q også går forbi Tine.

Det er kommunikasjons- og analysebyrået Apeland som står bak målingen Traction Norge, som gjennomføres i samarbeid med Norstat-panelet. 50 selskaper nomineres av befolkningen og får en poengsum fra 0 til 100 basert på om folk har tillit til dem, liker dem eller er imponert over dem.

Vipps topper målingen for tredje år på rad, med 90 poeng. Rett bak følger Rørosmeieriet med 87.

– Det kanskje morsomste er Rørosmeieriet, som ble nominert i fjor og nå puster Vipps i nakken, sier Apeland-sjef Ole Christian Apeland til NTB.

For Tine er utviklingen langt mørkere. Selskapet, som i mange år har ligget helt i toppen, er nå forbigått av både Rørosmeieriet og Q. Apeland kobler det direkte til striden om Bovaer.

Bovaer er en metanhemmer som blandes i kufôr for å få kyr til å slippe ut mindre metan. Tiltaket ble lansert som et klimatiltak, men møtte kraftig skepsis fra både forbrukere og melkebønder. Q stanset bruken blant egne produsenter i desember 2024. Tine fulgte etter i januar 2026, etter massive protester fra bønder og forbrukere.

Ifølge Apeland har hele saken skapt en åpning for mindre aktører som oppfattes som mer naturlige.

– Man kunne tenkt at folk syntes det var helt fantastisk at Tine tok grep for å ta vare på klimaet og få kuene til å slippe ut mindre, men det har ikke fungert sånn i det hele tatt. Dét har nok vært en ubehagelig overraskelse for Tine, sier han.

Det er en oppsiktsvekkende erkjennelse. For Tine er ikke melk bare melk. Hele merkevaren hviler på forestillingen om det norske, rene og trygge. Da tåler folk dårlig at kua blir et eksperiment for klimapolitikken.

Apeland mener at også Rørosmeieriet har tjent på dette.

Ifølge byrået framstår selskapet som «litt mer ekte og rent» i en tid der mange forbrukere reagerer på inngrep i matproduksjonen.

Tines kommunikasjonsdirektør Ingrid Wilberg Arnesen erkjenner at tilliten er avgjørende.

– Norsk melk forbindes med naturlighet, trygghet og kvalitet, og derfor er tilliten til melken så viktig for oss, sier hun til NTB.

Hun sier at Tine fortsatt vil jobbe med å kutte utslipp, men på en måte som ikke svekker tilliten.

– Tiltak som settes i gang for å redusere utslipp og ta vare på jorda vår, som også er forankret i avtaler mellom myndigheter og næringen, kan likevel skape uro hos folk. Da holder det ikke bare å vise til fakta, vi må også sikre at løsningene har tillit hos folk, sier Arnesen.

Det er nettopp dette som nå ser ut til å ha rammet Tine. Klimatiltak som skulle gi grønn gevinst, ser i stedet ut til å ha påført selskapet et tydelig omdømmetap.

Målingen viser også at Norgesgruppen faller kraftig. Selskapet er nå nede på plass 48 av 50, og Apeland peker på matpriser og lukket makt som årsaker til misnøyen.

– Det har åpenbart noe med matpriser å gjøre, og folk føler nok at det er litt skjult, litt lukket. Man vet at de er svære og at de står for en veldig stor del av dagligvaremarkedet, sier Apeland.