Merkevarebygging innebærer å ha verdier og ståsted, selv om det stormer. Det er å si: Dette står vi for, godta det eller la være. Det krever ryggrad, modenhet, dømmekraft og mot. Norgeshistorien er ikke uten eksempler, men Knut Arild Hareide har ingen av delene. Han er en udugelig, substansløs føleri-opportunist.